SCHREIBKRAFTWERK

Willkommen

Willkommen in meinem neuen Zuhause. Gestern bin ich doch glatt geschimpft worden, weil ich so wenig schreibe. Dann müssen eben auch unqualifizierte Wortmeldungen hier ihren Platz bekommen. Von denen hab ich mehr auf Lager.

Ich bin ein Samstagsstandard-Titelseitenfan

Ich hab da ein kleines Laster: Jeden Samstag zerschneide ich die Titelseite des Standard. Wegen der wöchentlichen Mercedes-Werbung. Ich sag auch ehrlich: ich hab keinen Mercedes (weil ich mir keinen leisten kann) und will auch keinen (weil ich mein Geld lieber für andere Dinge ausgebe). Aber diese Anzeigen machen einfach Spaß. Schön, wenn eine große Marke jede Woche soviel Mut beweist.

So schreibt man Werbung?

Was ist eigentlich gute Werbung? Das einprägsame Bild mit dem zwei fett gedruckten Wörtern, die unmittelbar unter die Haut gehen? Oder der vierseitige Brief, der mir klipp und klar sagt was ich warum für wieviel Geld kaufen soll?

Lange Texte werden nicht gelesen, heißt es dazu aus der Werbebranche. Je teurer das Produkt, desto länger muss der Text sein, sagen die Texter. Ich könnte mich jetzt mit dem kulturell tief verwurzelten “die Wahrheit wird wohl irgendwo in der Mitte liegen” begnügen. Tu ich aber nicht. Ich will wissen: Wer hat recht?

Warum also kurz schreiben? Wenn ich an Plakate denke, ist die Antwort einfach: Ein Autofahrer, der mit 100 km/h über die Landstraße brettert, hat andere Dinge im Kopf, als Werbung zu lesen. Aber was ist mit Inseraten in Tageszeitungen? Hier zieht das Geschwindigkeitsargument nicht. Aber vielleicht die Informationsflut. Schließlich ist mein Inserat ja nicht das einzige in der Zeitung. Und Artikel gibt es auch noch. Ein kurzer, auffälliger Text hat in diesem Umfeld gute Chancen, einfach mitgenommen zu werden. Ganz besonders, wenn er auch noch mit einem ausdrucksstarken Bild verbunden ist.

Und hier stellt sich jetzt die entscheidende Frage: Ist dieser kurze Text die gesamte Botschaft? Oder soll er nur den Zweck erfüllen, den Leser dazu zu bringen, den Rest zu lesen? Ist das jetzt eine Frage der Philosophie und des Glaubens oder eine Frage an die Werbewirkungsforschung?

Was spricht für einen langen Text? Ein Argument finde ich besonders nachvollziehbar: Je teurer das Produkt, umso länger muss der Text sein, der es verkaufen soll. Schließlich will ich ja einen Menschen dazu bringen, sich von seinem hart verdienten Geld zu trennen. Warum er es ausgerechnet für mein Produkt ausgeben soll. Der Doyen der Werbebranche, David Ogilvy, meint dazu lapidar: Es kommt nicht darauf an, wie du etwas sagst, sondern was du sagst. Fast möchte ich ihm recht geben. Aber eben nur fast.

Wenn ich eine gute Werbung lese, fühle ich mich gefoppt, wenn da nur eine Headline steht und ich nicht weiterlesen kann, obwohl ich sogar möchte. Aber ich lese auch nicht den größten Schrott. Dann fasse ich mal für mich zusammen: Fühl mich gefoppt, wenn einer guten Headline die Copy fehlt, lese aber nicht weiter, wenn der Text schlecht ist… Und irgendwie lande ich jetzt doch in der Mitte. Dort wollte ich am Anfang eigentlich gar nicht hin. Liegt die Lösung vielleicht wirklich in der knackigen Headline und der kurzen und kurzweiligen Copy? Möglich. Aber dem Thema werde ich noch ein paar Beiträge widmen. Ganz sicher.

Corporate Language? Brauch ich reins gar nicht.

Es gibt Short-Copy. Es gibt Long-Copy. Und seit gestern weiß ich, dass es auch Very-Long-Copy gibt. Definieren wir Copy: Werbetext, guter alter Werbetext, der in einer Broschüre steht oder auf einem Inserat. Sein Job: verkaufen.

Und weil ich gern schreibe und weil ich wissen will, was hinter dem Schreiben alles steckt, les ich gern und vor allem viele Bücher. So auch eines mit dem Titel “Corporate Language” von Armin Reins. Ob ich diesen Begriff hier so freiherzig schreiben darf, weiß ich gar nicht. Denn, um es mit den Worten von Steve Jobs zu sagen: …Boy, have they patented it.

Mir geht es aber nicht um den Titel des Buchs. Auch nicht um das Konzept, das dahinter steckt und wirklich gut sein mag. Mir geht es um, naja, lesen wir einfach einmal weiter.

Wenn ich ein Sach- oder Fachbuch kaufe, dann kaufe ich mir Information. Ich will etwas lernen, danach schlauer sein als davor. Obwohl, in gewisser Weise bin ich das ja, wenn auch anders, als ich mir das vorgestellt habe. Aber kommen wir zum Punkt.

Die ersten Seiten des Buchs lesen sich spannend, fast aufregend. Sie machen wirklich Lust auf mehr. Und wenn die Spannung ihren Zenit erreicht, überkommt dich als Leser ein erregtes Zittern: noch nicht einmal die Hälfte gelesen und jetzt schon so gut. Wie die Karotte, die vor dem Esel hängt, führen dich Andeutungen, kleine Leckerbissen und wissenschaftliche Erkenntnisse immer tiefer in die Lektüre. Und endlich kommt…nichts. Genau. Nichts.

Keine Auflösung, keine Erklärung wie das Wunderding funktioniert. Wie eine Betriebsanleitung bei der die letzten 10 Seiten fehlen. Zuerst habe ich mich geärgert und zwar richtig. Dann ist mein Ärger einer Resignation gewichen, die dann in Bewunderung umgeschlagen ist. Herr Reins, ich bewundere sie wirklich. Sie haben es geschafft, eine mehrere hundert Seiten starke Werbung für ihr Unternehmen zu schreiben und verdienen selbst mit dieser Werbebroschüre noch Geld.

Meine Damen, meine Herren. Hier ist einer, der uns allen zeigt wie’s geht. Wobei: auf mich wird der Autor in Zukunft als Leser verzichten müssen. Meine Dosis Werbung hole ich mir günstiger an anderer Stelle.