Was ist eigentlich gute Werbung? Das einprägsame Bild mit dem zwei fett gedruckten Wörtern, die unmittelbar unter die Haut gehen? Oder der vierseitige Brief, der mir klipp und klar sagt was ich warum für wieviel Geld kaufen soll?
Lange Texte werden nicht gelesen, heißt es dazu aus der Werbebranche. Je teurer das Produkt, desto länger muss der Text sein, sagen die Texter. Ich könnte mich jetzt mit dem kulturell tief verwurzelten „die Wahrheit wird wohl irgendwo in der Mitte liegen“ begnügen. Tu ich aber nicht. Ich will wissen: Wer hat recht?
Warum also kurz schreiben? Wenn ich an Plakate denke, ist die Antwort einfach: Ein Autofahrer, der mit 100 km/h über die Landstraße brettert, hat andere Dinge im Kopf, als Werbung zu lesen. Aber was ist mit Inseraten in Tageszeitungen? Hier zieht das Geschwindigkeitsargument nicht. Aber vielleicht die Informationsflut. Schließlich ist mein Inserat ja nicht das einzige in der Zeitung. Und Artikel gibt es auch noch. Ein kurzer, auffälliger Text hat in diesem Umfeld gute Chancen, einfach mitgenommen zu werden. Ganz besonders, wenn er auch noch mit einem ausdrucksstarken Bild verbunden ist.
Und hier stellt sich jetzt die entscheidende Frage: Ist dieser kurze Text die gesamte Botschaft? Oder soll er nur den Zweck erfüllen, den Leser dazu zu bringen, den Rest zu lesen? Ist das jetzt eine Frage der Philosophie und des Glaubens oder eine Frage an die Werbewirkungsforschung?
Was spricht für einen langen Text? Ein Argument finde ich besonders nachvollziehbar: Je teurer das Produkt, umso länger muss der Text sein, der es verkaufen soll. Schließlich will ich ja einen Menschen dazu bringen, sich von seinem hart verdienten Geld zu trennen. Warum er es ausgerechnet für mein Produkt ausgeben soll. Der Doyen der Werbebranche, David Ogilvy, meint dazu lapidar: Es kommt nicht darauf an, wie du etwas sagst, sondern was du sagst. Fast möchte ich ihm recht geben. Aber eben nur fast.
Wenn ich eine gute Werbung lese, fühle ich mich gefoppt, wenn da nur eine Headline steht und ich nicht weiterlesen kann, obwohl ich sogar möchte. Aber ich lese auch nicht den größten Schrott. Dann fasse ich mal für mich zusammen: Fühl mich gefoppt, wenn einer guten Headline die Copy fehlt, lese aber nicht weiter, wenn der Text schlecht ist… Und irgendwie lande ich jetzt doch in der Mitte. Dort wollte ich am Anfang eigentlich gar nicht hin. Liegt die Lösung vielleicht wirklich in der knackigen Headline und der kurzen und kurzweiligen Copy? Möglich. Aber dem Thema werde ich noch ein paar Beiträge widmen. Ganz sicher.