SCHREIBKRAFTWERK

Econo Mist

Gerade lese ich den Economist. Zum ersten Mal. Ich werde diese Ausgabe fertig lesen. Und ihm eine zweite Chance geben. Aber zur Zeit würde ich wirklich gern eine Anzeige für den Economist texten. Die liest sich dann so:

Get the Econo Mist

The Economist is much smaller than any tabloid, in format as well as content: Unfounded opinion and freely cited facts are just the beginning. Order your issue of the Economist now and find out for yourself, how cheap journalism really can be.

Die Fakten, auf die ich mich bei dieser Aussage stütze? Nun, wenn der Economist bei seinen Analysen keine Fakten braucht, wieso sollte ich dann welche anführen?

Das Buch zum Erfolg

Das Erfolgsrezept für pseudowissenschaftliche Literatur, ich habe es endlich gefunden. Hier habe ich zusammengefasst, was man dafür braucht:

1. Einen Job an einem Universitätsinstitut bei einem Querdenker, dessen Ideen in der gesamten Kollegenschaft als eher verquer angesehen werden. Das ist ganz wichtig für später
2. Gerade einmal soviel Verständnis für das, woran dieser Querdenker arbeitet, dass wir es in anderen Worten wiedergeben können, ohne die eigentliche Bedeutung wirklich zu verstehen.
3. Zeit. Und zwar soviel Zeit, dass wir unseren Mentor überleben.
4. Man nehme nun das Konzept, das dieser Mann oder diese Frau zu Lebzeiten entwickelt hat und fasse es in andere Worte. Die Abstraktion muss dabei ein hohes Niveau erreichen. Denn der Inhalt soll wissenschaftlich klingen, aber wir müssen mit allen Mitteln verhindern, dass er auch verstanden werden kann. Sonst würde die Blase platzen. Jetzt kommen wir zurück auf Punkt 1: Wir sagen, dass niemand (außer uns) unseren Mentor je verstanden hat. Wir sagen, dass sein Konzept seiner Zeit voraus war, dass wir es mit einem Visionär zu tun haben, bei dem wir die Ehre hatten, in die Lehre zu gehen.
5. Nun folgt der entscheidende Schritt: Obwohl man nicht vollständig erfasst hat, wie weitreichend das Konzept eigentlich ist, braucht das Buch eine Zukunftsperspektive. Also etwas in dieser Art: Wir wissen, dass in Zukunft etwas unglaubliches, unfassbares oder unvorstellbares passieren wird, das sich mittels dieses Konzeptes erklären ließe. Da wir aber selbst nicht wissen, was das ist, machen wir nur ganz wage Andeutungen, ohne dabei auf den Punkt zu kommen.
6. Da das Buch so wage geschrieben ist, kann sich eigentlich niemand etwas darunter vorstellen. Wir liefern dafür gleich die passende Erklärung: Natürlich kann das Modell nur von jemandem verstanden werden, der innerhalb dieses Modells eine gewisse Stufe erreicht hat. Wir bauen also eine Art Zirkelschluss in unser Konzept ein. Für den Erfolg braucht es jetzt noch einen weiteren, entscheidenden Schrittt: Seminare zum Thema. Schulungen, die das Konzept vermitteln und klar machen: Wenn du diesem Konzept folgst, dann wirst du zu einem Übermenschen werden. Denn du bist jemand mit ganz besonderem Potential.

Und damit sind wir fertig. Gibt’s nicht? Doch, gibt es: Hier der Link zum Buch in Amazon.

Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle der oberösterreichischen Landesbibliothek. Gäbe es diese wunderbare Einrichtung nicht, ich hätte mir das Buch vermutlich gekauft und würde mich jetzt maßlos über mich selbst ärgern.

Ich kann die Lektüre wirklich nicht empfehlen. Aber das Buch hat mir die Augen geöffnet. Wenn auch ganz sicher in anderer Weise, als die Autoren sich das vorgestellt haben.

Sparsamer Leser

Dass ich gern lese ist mittlerweile kein Geheimnis mehr. Damit verbunden sind natürlich hohe Kosten für die Anschaffung von Büchern und ein gewisses Maß an Platznot im heimischen Bücherregal. Die Lösung: Bibliotheken. Eine hat es mir ganz besonders angetan: die oberösterreichische Landesbibliothek. Der derzeit etwas improvisierte Charakter der Bibliothek – Baucontainer am Schillerplatz – tut dem Vergnügen, die Bücher dort abzuholen, keinen Abbruch.

Kürzlich war ich auf der Suche nach einem Buch, das ich nach einiger Recherche nur in einer einzigen Bibliothek – einer Fachbereichsbibliothek an der Universität Linz – verorten konnte. Eine mühsame Angelegenheit, wenn man weiß, dass es sich dabei um eine reine Präsenzbibliothek handelt, das besagte Buch aber mehr als 600 Seiten stark ist. Da bin ich auf der Internetseite der Landesbibliothek über die Wunschbuch-Bestellung gestolpert. Und weil Probieren ja bekanntlich nichts kostet, habe ich die notwendigen Daten eingetragen.

Wenige Tage später erreicht mich die Mitteilung, dass das besagte Buch angeschafft wurde und gerade in den Bestand der Bibliothek aufgenommen wird. Eine Woche nach Absendung meiner Wunschbuch-Bestellung hielt ich das Buch in Händen – und war vom Inhalt mehr als enttäuscht. Was mir angesichts der börsl-schönenden und platzsparenden Beschaffung allerdings nur ein mildes Lächeln entlockt hat.

Der Beschluss ist gefasst: Kein Buch findet mehr ungelesen den Weg in mein Bücherregal. Alles wird ausgeborgt. Aber um die Fairness zu wahren: Wenn es mir wirklich gefällt, wird es nach einmaligem Lesen mit Sicherheit auch gekauft.

Und wenn erst das neue Bibliotheksgebäude mit dem großen Freihandbereich fertig ist… Naja, was anderen ihr Landgraf ist, ist mir meine Landesbibliothek. Denn Kaffee soll es dort auch geben und Ginger Ale hat mir noch nie geschmeckt…

Ich bin ein Samstagsstandard-Titelseitenfan

Ich hab da ein kleines Laster: Jeden Samstag zerschneide ich die Titelseite des Standard. Wegen der wöchentlichen Mercedes-Werbung. Ich sag auch ehrlich: ich hab keinen Mercedes (weil ich mir keinen leisten kann) und will auch keinen (weil ich mein Geld lieber für andere Dinge ausgebe). Aber diese Anzeigen machen einfach Spaß. Schön, wenn eine große Marke jede Woche soviel Mut beweist.

So schreibt man Werbung?

Was ist eigentlich gute Werbung? Das einprägsame Bild mit dem zwei fett gedruckten Wörtern, die unmittelbar unter die Haut gehen? Oder der vierseitige Brief, der mir klipp und klar sagt was ich warum für wieviel Geld kaufen soll?

Lange Texte werden nicht gelesen, heißt es dazu aus der Werbebranche. Je teurer das Produkt, desto länger muss der Text sein, sagen die Texter. Ich könnte mich jetzt mit dem kulturell tief verwurzelten “die Wahrheit wird wohl irgendwo in der Mitte liegen” begnügen. Tu ich aber nicht. Ich will wissen: Wer hat recht?

Warum also kurz schreiben? Wenn ich an Plakate denke, ist die Antwort einfach: Ein Autofahrer, der mit 100 km/h über die Landstraße brettert, hat andere Dinge im Kopf, als Werbung zu lesen. Aber was ist mit Inseraten in Tageszeitungen? Hier zieht das Geschwindigkeitsargument nicht. Aber vielleicht die Informationsflut. Schließlich ist mein Inserat ja nicht das einzige in der Zeitung. Und Artikel gibt es auch noch. Ein kurzer, auffälliger Text hat in diesem Umfeld gute Chancen, einfach mitgenommen zu werden. Ganz besonders, wenn er auch noch mit einem ausdrucksstarken Bild verbunden ist.

Und hier stellt sich jetzt die entscheidende Frage: Ist dieser kurze Text die gesamte Botschaft? Oder soll er nur den Zweck erfüllen, den Leser dazu zu bringen, den Rest zu lesen? Ist das jetzt eine Frage der Philosophie und des Glaubens oder eine Frage an die Werbewirkungsforschung?

Was spricht für einen langen Text? Ein Argument finde ich besonders nachvollziehbar: Je teurer das Produkt, umso länger muss der Text sein, der es verkaufen soll. Schließlich will ich ja einen Menschen dazu bringen, sich von seinem hart verdienten Geld zu trennen. Warum er es ausgerechnet für mein Produkt ausgeben soll. Der Doyen der Werbebranche, David Ogilvy, meint dazu lapidar: Es kommt nicht darauf an, wie du etwas sagst, sondern was du sagst. Fast möchte ich ihm recht geben. Aber eben nur fast.

Wenn ich eine gute Werbung lese, fühle ich mich gefoppt, wenn da nur eine Headline steht und ich nicht weiterlesen kann, obwohl ich sogar möchte. Aber ich lese auch nicht den größten Schrott. Dann fasse ich mal für mich zusammen: Fühl mich gefoppt, wenn einer guten Headline die Copy fehlt, lese aber nicht weiter, wenn der Text schlecht ist… Und irgendwie lande ich jetzt doch in der Mitte. Dort wollte ich am Anfang eigentlich gar nicht hin. Liegt die Lösung vielleicht wirklich in der knackigen Headline und der kurzen und kurzweiligen Copy? Möglich. Aber dem Thema werde ich noch ein paar Beiträge widmen. Ganz sicher.

Corporate Language? Brauch ich reins gar nicht.

Es gibt Short-Copy. Es gibt Long-Copy. Und seit gestern weiß ich, dass es auch Very-Long-Copy gibt. Definieren wir Copy: Werbetext, guter alter Werbetext, der in einer Broschüre steht oder auf einem Inserat. Sein Job: verkaufen.

Und weil ich gern schreibe und weil ich wissen will, was hinter dem Schreiben alles steckt, les ich gern und vor allem viele Bücher. So auch eines mit dem Titel “Corporate Language” von Armin Reins. Ob ich diesen Begriff hier so freiherzig schreiben darf, weiß ich gar nicht. Denn, um es mit den Worten von Steve Jobs zu sagen: …Boy, have they patented it.

Mir geht es aber nicht um den Titel des Buchs. Auch nicht um das Konzept, das dahinter steckt und wirklich gut sein mag. Mir geht es um, naja, lesen wir einfach einmal weiter.

Wenn ich ein Sach- oder Fachbuch kaufe, dann kaufe ich mir Information. Ich will etwas lernen, danach schlauer sein als davor. Obwohl, in gewisser Weise bin ich das ja, wenn auch anders, als ich mir das vorgestellt habe. Aber kommen wir zum Punkt.

Die ersten Seiten des Buchs lesen sich spannend, fast aufregend. Sie machen wirklich Lust auf mehr. Und wenn die Spannung ihren Zenit erreicht, überkommt dich als Leser ein erregtes Zittern: noch nicht einmal die Hälfte gelesen und jetzt schon so gut. Wie die Karotte, die vor dem Esel hängt, führen dich Andeutungen, kleine Leckerbissen und wissenschaftliche Erkenntnisse immer tiefer in die Lektüre. Und endlich kommt…nichts. Genau. Nichts.

Keine Auflösung, keine Erklärung wie das Wunderding funktioniert. Wie eine Betriebsanleitung bei der die letzten 10 Seiten fehlen. Zuerst habe ich mich geärgert und zwar richtig. Dann ist mein Ärger einer Resignation gewichen, die dann in Bewunderung umgeschlagen ist. Herr Reins, ich bewundere sie wirklich. Sie haben es geschafft, eine mehrere hundert Seiten starke Werbung für ihr Unternehmen zu schreiben und verdienen selbst mit dieser Werbebroschüre noch Geld.

Meine Damen, meine Herren. Hier ist einer, der uns allen zeigt wie’s geht. Wobei: auf mich wird der Autor in Zukunft als Leser verzichten müssen. Meine Dosis Werbung hole ich mir günstiger an anderer Stelle.