SCHREIBKRAFTWERK

Werbeplanung.at Summit 2010 – War nett.

Kurz gesagt: Der Summit 2010 hat meine Erwartungen voll und ganz erfüllt.

Und jetzt kurz ein wenig Marketing-Theorie: Die Erfüllung von Erwartungen führt zu Kundenzufriedenheit. Nicht schlecht, aber nicht genug. Das Antizipieren von latenten Kundenbedürfnissen führt zu Kundenloyalität und Commitment. Viel besser.

Aber zurück zum Event: Das “Line-Up” der Vortragenden hat mich auf viele Vorträge neugierig gemacht. Beim Blick auf das Programm habe ich mich geärgert, dass ich mich trotz vieler beruflich bedingter Versuche immer noch nicht zweiteilen kann. Aber Gott sei Dank ist Papier geduldig und spiegelt nicht immer die Realität wider. Weshalb ich auch in einem Stück gut zurechtgekommen bin.

Die Highlights

Die Keynote von Clara Shih war gut, wenn auch wenig überraschend. Was sie jedenfalls geschafft hat, ist den Rahmen für die beiden Konferenztage abzustecken.

Unterhaltsam und sauber recherchiert – und damit für sich ein Highlight – waren die Moderationen von Armin Wolf. Genial die Frage an Martin Bredl von der Telekom Austria: “Die Telekom Austria tut nichts auf Twitter, aber es gibt 127 Leute, denen das gefällt.”

Eine wirklich unterhaltsame Präsentation lieferte Martin Oetting von der trnd AG. Spannend war die Herangehensweise. So: Lasst uns mal nicht über die Tools reden, sondern über das, was da eigentlich passiert.

Ein echtes Highlight waren die Teilnehmer. Ich hab wirklich viele Leute kennengelernt und das war im Nachhinein gesehen das wertvollste und schönste an dieser Veranstaltung.

Die Lowlights

Auch wenn ich auf Twitter mit spitzen Bemerkungen während des Summits nicht hinterm Baum gehalten habe: Im Rückblick war die Veranstaltung wirklich gut gemacht. Sie bedient eine sehr breite Zielgruppe und muss die Themen deshalb auch sehr oberflächlich behandeln. Das ist den Veranstaltern besonders gut gelungen.

Ein echter Tiefpunkt war für mich allerdings der Vortrag von Daniel Harari im Track “Dialog 3.0″. Dass Adresslisten für den Newsletterversand früher oft händisch abgeglichen werden mussten und dass es heute Tools für die automatische Synchronisation gibt, ja das hätte ich auch gerade noch gewusst.

Der Rahmen und das Rundherum

Und wieder zurück zum Guten und Schönen: Die Hofburg als Location war eine super Idee, auch wenn die tiefhängenden Kronleuchter manches Mal die Sicht auf die Präsentation verhindert haben. Die Versorgung mit Speis und Trank war super. Trotz der großen Zahl an Teilnehmern hat alles wunderbar geklappt. Die Chill Out Party im MAK war stilvoll. Entsprechend stilvoll – und vielleicht deshalb so klein gehalten – waren auch die Imbisse. Für die Gelsenplage konnten die Veranstalter nichts, wohl aber für die begabte junge Sängerin, die da ihr Halbplayback zum Besten gab. Leider hat ein Sturm das Freiluft-Come-together frühzeitig beendet, was vielleicht aber auch dazu beigetragen hat, dass die meisten Teilnehmer auch am zweiten Tag frisch und munter gewirkt haben.

Nachtrag: Hier geht’s übrigens zur offiziellen Seite des Werbeplanung.at Summit 2010. Und weil mein Rückblick ganz sicher nicht objektiv ist, hier auch der offizielle Rückblick zum Summit auf Werbeplanung.at

Werbe-1×1: Die Antithese

Ein beliebtes – quasi klassisch-modernes – Instrument in der Werbung ist die Antithese, oft als Widerspruch zwischen Text und Bild. So gesehen ist diese Produktplatzierung genial.

Wir packen aus…

Der Renner auf Youtube: Unboxing-Videos. Egal, was angeschafft wird, das Auspacken muss filmisch dokumentiert werden; aus der Egoperspektive und gewürzt mit einigen mehr oder weniger wertvollen Kommentaren. Schön, wenn ab und zu mal eine angenehme Überraschung dabei ist…

In eigener Sache. Wenn man die letzten Einträge so liest, könnte der Eindruck entstehen, dass ich das vergangene Monat völlig untätig war, mir jetzt irgendwie langweilig geworden ist und ich deshalb einen Eintrag nach dem anderen poste wie ein Verrückter. Da ich mich selbst dieses Eindrucks auch nicht ganz erwehren kann, sei hier kurz angemerkt: Die Beiträge der letzten Stunden existieren schon seit längerem als Entwürfe in meinem Blog. Aber ich habe nie die Zeit gefunden, sie fertig zu stellen. Bis heute…

Die oberösterreichische Kreativwirtschaft…

Ich bin froh, ein Oberösterreicher zu sein. Die oberösterreichische Kreativ-Wirtschaft leistet unnachahmliches. Wie zum Beispiel das hier.

Das macht einen schon ein bisschen stolz, oder?

Ich bin ein Samstagsstandard-Titelseitenfan

Ich hab da ein kleines Laster: Jeden Samstag zerschneide ich die Titelseite des Standard. Wegen der wöchentlichen Mercedes-Werbung. Ich sag auch ehrlich: ich hab keinen Mercedes (weil ich mir keinen leisten kann) und will auch keinen (weil ich mein Geld lieber für andere Dinge ausgebe). Aber diese Anzeigen machen einfach Spaß. Schön, wenn eine große Marke jede Woche soviel Mut beweist.

So schreibt man Werbung?

Was ist eigentlich gute Werbung? Das einprägsame Bild mit dem zwei fett gedruckten Wörtern, die unmittelbar unter die Haut gehen? Oder der vierseitige Brief, der mir klipp und klar sagt was ich warum für wieviel Geld kaufen soll?

Lange Texte werden nicht gelesen, heißt es dazu aus der Werbebranche. Je teurer das Produkt, desto länger muss der Text sein, sagen die Texter. Ich könnte mich jetzt mit dem kulturell tief verwurzelten “die Wahrheit wird wohl irgendwo in der Mitte liegen” begnügen. Tu ich aber nicht. Ich will wissen: Wer hat recht?

Warum also kurz schreiben? Wenn ich an Plakate denke, ist die Antwort einfach: Ein Autofahrer, der mit 100 km/h über die Landstraße brettert, hat andere Dinge im Kopf, als Werbung zu lesen. Aber was ist mit Inseraten in Tageszeitungen? Hier zieht das Geschwindigkeitsargument nicht. Aber vielleicht die Informationsflut. Schließlich ist mein Inserat ja nicht das einzige in der Zeitung. Und Artikel gibt es auch noch. Ein kurzer, auffälliger Text hat in diesem Umfeld gute Chancen, einfach mitgenommen zu werden. Ganz besonders, wenn er auch noch mit einem ausdrucksstarken Bild verbunden ist.

Und hier stellt sich jetzt die entscheidende Frage: Ist dieser kurze Text die gesamte Botschaft? Oder soll er nur den Zweck erfüllen, den Leser dazu zu bringen, den Rest zu lesen? Ist das jetzt eine Frage der Philosophie und des Glaubens oder eine Frage an die Werbewirkungsforschung?

Was spricht für einen langen Text? Ein Argument finde ich besonders nachvollziehbar: Je teurer das Produkt, umso länger muss der Text sein, der es verkaufen soll. Schließlich will ich ja einen Menschen dazu bringen, sich von seinem hart verdienten Geld zu trennen. Warum er es ausgerechnet für mein Produkt ausgeben soll. Der Doyen der Werbebranche, David Ogilvy, meint dazu lapidar: Es kommt nicht darauf an, wie du etwas sagst, sondern was du sagst. Fast möchte ich ihm recht geben. Aber eben nur fast.

Wenn ich eine gute Werbung lese, fühle ich mich gefoppt, wenn da nur eine Headline steht und ich nicht weiterlesen kann, obwohl ich sogar möchte. Aber ich lese auch nicht den größten Schrott. Dann fasse ich mal für mich zusammen: Fühl mich gefoppt, wenn einer guten Headline die Copy fehlt, lese aber nicht weiter, wenn der Text schlecht ist… Und irgendwie lande ich jetzt doch in der Mitte. Dort wollte ich am Anfang eigentlich gar nicht hin. Liegt die Lösung vielleicht wirklich in der knackigen Headline und der kurzen und kurzweiligen Copy? Möglich. Aber dem Thema werde ich noch ein paar Beiträge widmen. Ganz sicher.